Odabir opcija podudaranja ključnih reči je jedna od prvih odluka sa kojom se treba suočiti pri kreiranju AdWords kampanje. Uprkos tome što je to jedna od najosnovnijih odluka u PPC kampanjama, ona je i dalje jedna od onih oko koje se i dalje burno diskutuje.
Tipovi podudaranja ključnih reči
Opcije podudaranja se koristite sa ključnim rečima kako biste lakše kontrolisali koje pretrage mogu da pokrenu prikazivanje vašeg oglasa. Tipovi podudaranja ključnih reči vam omogućavaju da lakše kontrolišete koje pretrage mogu da pokrenu prikazivanje vašeg oglasa. Na primer, možete da koristite široko podudaranje kako biste oglase prikazivali širokoj publici. Potpuno podudaranje možete da koristite da biste se usredsredili na određene grupe klijenata.
U principu, što je opcija podudaranja ključne reči šira, to ona ima veći potencijal za ostvarivanje saobraćaja. Nasuprot tome, što je opcija podudaranja ključne reči uža, to će ključna reč biti relevantnija za nečiju pretragu. Ako razumete ove razlike, lakše ćete odabrati prave opcije podudaranja ključnih reči i možda poboljšati povraćaj ulaganja.
Tabela u nastavku služi kao uvod u različite tipove podudaranja, navedene po redosledu od širokog do uskog. U odeljcima ispod su navedene informacije o svakoj opciji:
Broad Match Modifier (BMM) nije zva ničan tip podudaranja, ali ga morate koristititi
Iako je u zvaničnoj tabeli dato pet opcija podudaranja ključnih reči, tehnički, postoje samo četiri: široko podudaranje (broad), podudaranje fraze (phrase), potpuno podudaranje (exact) i negativno podudaranje (negative). Peta opcija je modifikator širokog podudaranja (broad match modifier). Iako nije zvaničan tip podudaranja, BMM je jedna od najmoćnijih opcija. Ukoliko se ispravno koristi, može obezbediti oglašivaču visok stepen kontrole.
Uprkos ovoj prednosti, postoji dosta oglašivača koji nisu ni čuli za njega. Za to je donekle možda kriv i sam Google koji ga npr. ne navodi kao “match type” u AdWords Editor-u:
AdWords Editor prikazuje samo tri tipa pozitivnog podudaranja klju čnih reči. BMM predstavlja varijaciju širokog podudaranja koje sadrži simbol “+” ispred ključnih reči.
Modifikator (znak plus na tastaturi), možete da dodate bilo kom terminu koji je deo ključne fraze sa širokim podudaranjem. Ako dodate modifikator, vaši oglasi mogu da se prikazuju samo kada nečija pretraga sadrži te modifikovane termine ili njihove bliske varijacije, u bilo kom redosledu. Modifikator ne funkcioniše sa ključnim rečima sa podudaranjem fraze niti sa potpunim podudaranjem.
Korišćenje modifikatora širokog podudaranja je dobar izbor ako želite da povećate relevantnost čak i ako to znači da ćete ostvariti manji saobraćaj oglasa u odnosu na široko podudaranje.
Takođe, BMM nam olakšava stvari pri filtriranju ključnih reči po tipu podudaranja. Umesto korišćenja “match type filter-a”, dovoljno je da unesete u polje za pretragu simbol “+” i prikazaće vam se samo ključne reči koje su definisane ovim tipom podudaranja.
Da li to znači da treba dodati “+” svim ključnim rečima?
Apsolutno ne, iako to rade mnogi oglašivači čime misle da su završili posao. To prosto ne podrazumeva korišćenje prednosti broad match modifier-a.
Recimo da oglašavate Xbox video igre (i nijedne druge sem njih). Umesto korišćenja ključnih reči kao +xbox +igrice , trebate koristiti ključne reči kao +xbox igrice kako biste dobili veći volumen prikazivanja oglasa i klikova.
Ako ne stavite “+” ispred igrice, vi praktično govorite Google-u da je u redu da vaš oglas prikazuje i za upite kao što su “xbox nalog,” “xbox konzole”, “xbox klipovi” I tako dalje.
Tri tipa negativnih ključnih reči
Po default-u, negativne ključne reči će sprečiti prikazivanje oglasa ukoliko se neka od njih nađe u upitu. Ali da li ste znali da možete kombinovati negativne ključne reči sa drugim tipovima podudaranja kako bi radile malo drugačije stvari? Pogledajte primere iz tabele:
Da li je tzv. “phrase match” I dalje relevantant?
Logično pitanje koje se nameće je ima li potrebe koristiti podudaranje fraze kada već postoji broad match modifier.
Odgovor je da, defitivno ima.
Razlika između phrase i BMM podudaranja je u tome što redosled reči u upitu mora biti ispoštovan kako bi se ključna reč definisana kao phrase match prikazala.
Na primer, za turističku agenciju, upit “book hotel” bi bio jako relevantan, dok “hotel book” ne bi bio. S druge strane, za prodavca knjiga bi to bio relevantan upit. Jedini način da kažete Google-u željeni redosled reči je upravo putem phrase match-a.
Da li kao oglašivač trošim novac ukoliko koristim tzv. “broad match” podudaranje ključnih reči?
Razlog za ovo pitanje je što veća zabrinutost oglašivača da se Google ponaša previše slobodno kada su ključne reči sa širokim podudaranjem u pitanju. Frustrirajuće je kada oglašavate veoma specifičan proizvod kao što je npr. “merlin monro poster”, a vaš oglas se prikazuje za generički upit “umetnost”. Ili, ukoliko oglašavate “igre za xbox”, a vaš oglas se prikazuje za upit “nintendo igrice.”
Iako vrlo često ume da generiše irelevantan saobraćaj ka web sajtu, smatram da široko podudaranje (broad match) i dalje ima svoje mesto u PPC strategijama. Ključne reči sa širokim podudaranjem su sjajan način da shvatite šta i kako ljudi traže određene stvari. Potrebno je da pažljivo čitate i redovno posećujete tzv. Search term report u kojem možete istražiti te upite i razvrstavati ih kao dodatne pozitivne ili negativne ključne reči.
Google-ov potpredsednik za proizvode Jerry Dischler je na proleće saopštio podatak da 15% dnevnih upita na Google-u čine jedinstveni upiti.
Ovo je naravno varijacija znatno starije tvrdnje da je 20% upita unikatno u periodu od 90 dana. Kako god. Obe tvrdnje imaju istu poentu, a to je: bez obzira na to kako Google kanališe korisnike kroz njihove upite i autocomplete opciju, korisnici i dalje pronalaze načine da izraze svoju originalnost pretražujući iznova nove i jedinstvene upite.
Iako kroz modifikator širokog podudaranja možete obuhvatiti veliki deo ovih upita, široko podudaranje će vam dati najveći nivo pokrivenosti. Pritom, ne zaboravite na detaljnu listu negativnih ključnih reči!
Značaj negativnih ključnih reči
Negativno podudaranje možete da koristite kako biste sprečili da se vaš oglas prikazuje korisnicima koji pretražuju određene termine. Negativne ključne reči su posebno koristan način za filtriranje saobraćaja koji nije relevantan, a samim tim i za sprečavanje neželjenih klikova.
Negativne ključne reči možete da koristite zajedno sa drugim tipovima podudaranja. Na primer, možete da koristite negativnu ključnu reč sa potpunim podudaranjem kako biste sprečili da se vaš oglas prikaže ljudima koji pretražuju na osnovu te tačne ključne reči. Imajte na umu da kada koristite negativne ključne reči, oglasi i dalje mogu da se prikazuju u pretragama koje sadrže sinonime i druge varijacije, kao što su verzije reči u jednini ili množini.
Zaključak
Kao i za sve ostalo u AdWords-u, statistički podaci su oni koji će vam reći da li radite pravu stvar ili negde grešite. Eksperimentišite, pratite CTR, CPC, konverzije i ostale bitne parametre, kao i Search term izveštaje, i vremenom ćete sami zaključiti koja opcija podudaranja ključnih reči je adekvatna za vas.
autor: Vlada Ilić
