Da li plasman proizvoda zaista daje rezultate? Koliko su moćni logotipi brendova? Da li podsvesno reklamiranje deluje? Odgovore na ova i mnoga druga pitanja daje nam stručnjak za neuromarketing, Martin Lindstrom , u svojoj knjizi “Kupologija – istine i laži o tome zašto kupujemo”. On nam govori o nizu faktora koji utiču na kupovinu i značaj podsvesti u potrošačkom društvu u kakvom živimo.
Neuromarketing analitičari koriste funkcionalnu magnetnu rezonancu (fMRI), elektroencefalografiju (EEG) i senzore za merenje promene u fiziološkom stanju čoveka kako bi saznali reakciju potrošača na određene marketinške aktivnosti i način donošenja odluke pri kupovini.
Izdvojiću neke od najvažnijih činjenica koje Lindstrom ističe u ovoj knjizi i koje je poželjno uzeti u obzir prilikom kreiranja jedne marketinške kampanje.
* * *
ČINJENICA 1: Podsvest u velikoj meri utiče na našu odluku o kupovini.
Istraživanja tržišta i ekonomski modeli su zasnovani na pretpostavci da se ljudi ponašaju predvidljivo i racionalno. Međutim, skeniranje mozga pokazuje ogroman uticaj emocija na svaku našu odluku . Zahvaljujući magnetnoj rezonanci, možemo da imamo uvid u to kako emocije, kao što su velikodušnost, pohlepa, strah i zadovoljstvo životom, utiču na odluke u sferi ekonomije.
Džordž Levenstajn (bihevioralni ekonomista Univerzitet Karnegi Melon) navodi: „Većim delom mozga dominiraju automatski procesi, a ne svesno mišljenje. Mnogo toga što se dešava u mozgu ima emocionalnu, a ne kognitivnu osnovu”.
Zapitajte se šta češće kupujete: Koka-kolu ili Pepsi? Sada razmislite zbog čega to radite.
Prilikom jednog eksperimenta utvrđeno je da je više od 75% ispitanika izjavilo da kupuje Koka-kolu, dok je preko 50% istih posle degustacije oba napitka (ne znajući u kojoj čaši se nalazi koji) reklo da im se više dopada Pepsi. Zaključak je sledeći: sve pozitivne asocijacije ispitanika vezane za Koka-kolu (njena istorija, logo, boja, dizajn, njihova sećanja iz detinjstva, dugogodišnje televizijske i novinske reklame, emocionalna „kokakolistička“ priroda tog brenda) pobeđivale su racionalnu, prirodnu sklonost prema Pepsi.
* * *
ČINJENICA 2: Ono što naš mozak pamti je strah.
Ukoliko našoj ciljnoj grupi plasiramo takvu poruku da oni osete da će biti ugroženi ako se ne ispuni navedeni cilj, oni će ga pre podržati.
Za vreme jedne američke političke kampanje, za razliku od političkih reklama koje su naglašavale „optimizam“, „nadu“, stav „gradimo umesto da rušimo“ itd, kampanje u kojima su političari podsticali strah od terorizma i ratova su ostavile daleko veći utisak na potencijalne glasače. Zašto je to tako? Iz razloga što je prilikom trajanja reklame koja je prikazivala teroristički napad dolazilo do pojačavanja aktivnosti u amigdali ispitanika, maloj oblasti mozga koja, između ostalog, upravlja i strahom, strepnjom i bojaznima. U ovom sličaju, kampanja koja se poigravala strahom glasača obezbedila je pobedu.
* * *
ČINJENICA 3: Nećemo zapamtiti brendove koji ne igraju integralnu ulogu u emisiji.
U nekoj emisiji koju pratimo, daleko pre ćemo zapamtiti brendove koji se pojavljuju za vreme njenog emitovanja, nego one koji se pojavljuju u pauzama za reklame. Takođe, da bi plasiranje bilo uspešno, pojava proizvoda mora da ima nekog smisla u naraciji programa.
Tako je prilikom emitovanja jedne sezone emisija „Američki idol“ imala tri glavna sponzora: Singular vajerles, Ford motor i Koka-kolu. U emisijama, Koka-kola i Singular vajerles su imali poluminutne reklame u pauzama za reklame, ali su i prikazivali svoje proizvode u toku same emisije – sudije su pile Koka-kolu, prostorije u kojima su se nalazili takmičari su bile obojene bojama Koka-kole i slično, a glasanje za takmičare se vršilo uz pomoć provajdera Singular vajerlesa i njegov logotip se pojavljivao na ekranu pored poziva za glasanje. Za razliku od njih, Fordove reklame su se puštale u pauzama.
Rezultati su bili sledeći: većina ispitanika je daleko bolje upamtila da je videla logoe Koka-kole i Singular vajerlesa od logoa Forda. Zašto? Jer su njihove reklame bile integrisane u program, dok su Fordove reklame bile tradicionalne reklame, koje su jako slične drugim brendovima u automobilskoj industriji, i nisu prodirale u emisiju već su puštane u pauzama.
* * *
ČINJENICA 4: Kada gledamo nekoga kako nešto radi ili kada čitamo o tome, naš mozak reaguje kao da i mi sami radimo to isto.
Da li ste se zapitali zašto se ponekad rastužimo kada gledamo film i glavni junak pati ili zašto poželimo da se zasladimo kada vidimo nekoga kako jede sladoled? Odgovor se krije u neuronskim ogledalima , tačnije neuronima koji se aktiviraju kada se jedna radnja izvodi i kada se ta ista radnja opaža. Naš mozak u ovim slučajevima poistovećuje posmatranje i ponašanje. Na taj način, neuronska ogledala nam pomažu ne samo da imitiramo druge, već i da se uskladimo sa osećanjima i reakcijama drugih. Dakle, ovi neuroni su odgovorni za empatiju.
* * *
ČINJENICA 5: Nasmejana lica nas mogu podsvesno navesti da kupimo više ili potrošimo veću svotu novca.
Studijom osmeha dokazano je da radost i sreća utiču na kupovinu. Razmislite i sami: kojoj službenici na šalteru u banci ili pošti biste radije prišli – onoj nasmešenoj, utučenoj ili izrevoltiranoj? Isto tako, da li se pre vraćate u kafić u kom vas služi prijatan ili namršten konobar? Naravno, biraćemo uvek veselije osobe, a to je zato što smo osetljiviji na pozitivne signale, jer želimo da upamtimo ljude koji su prema nama bili ljubazni, za slučaj da u budućnosti opet dođemo u kontakt sa njima. Nasmešena lica takođe utiču i na to koliko ćemo novca da potrošimo – mogu nas navesti da potrošimo više. Naučnici ovaj efekat nazivaju „nesvesnom emocijom“.
* * *
ČINJENICA 6: Kupovina nas usrećuje.
Sigurno ste čuli za izraz „Terapija kupovinom“, a verovatno je i koristite. Kupovina nas zaista usrećuje, barem kratkoročno. Ta doza sreće može da se pripiše dopaminu, hemijskom nosiocu zadovoljstva, uživanja i blagostanja. Kada odlučimo da nešto kupimo, ćelije mozga koje oslobađaju dopamin stvaraju osećanje prijatnosti koje hrani naš instinkt da nastavimo s kupovinom, čak i kada nam razum govori da je dosta.
„Naš emocionalni mozak želi maksimalno da iskoristi našu kreditnu karticu, mada nam logičko rasuđivanje govori da treba da štedimo za penziju“. - Dejvid Lajbson, profesor ekonomije na Harvardu
* * *
ČINJENICA 7: Mnoge proizvode procenjujemo na osnovu njihove sposobnosti da nam poprave društveni status.
Želeli to da priznamo ili ne, većina nas će kupiti proizvod koji će nam „pomoći“ da osvojimo partnera ili se uklopimo u društvu. Koncept imitiranja je važan činilac našeg odlučivanja prilikom kupovine. Neki proizvod može da nas ne zanima, pa i da nam deluje odbojno (npr. neke cipele), ali ako ih budemo viđali na velikom broju ljudi i ispostavi se da su modni hit, i mi ćemo poželeti da ih imamo – i to odmah.
* * *
ČINJENICA 8: Poreklo proizvoda utiče na našu odluku da ga kupimo.
Iako često negodujemo kada vidimo visoku cenu, pre ćemo da kupimo skuplji proizvod na kome piše Made in France, nego jeftiniji na kome je označeno Made in China, bez obzira na to što nam se drugi, jeftiniji proizvod više sviđa.
* * *
ČINJENICA 9: Logotip je u reklamiranju najmanje važan.
Potvrđeno je da je efekat koji postiže logotip u reklamiranju najmanji. Od svakog logotipa su daleko delotvornije slike, vizuelni doživljaj vezan za brend. Pamtićemo reklamu pre zbog njene sadžine, ali ne i brend.
* * *
ČINJENICA 10: Rituali i praznoverje nam pomažu da uspostavimo emocionalnu vezu sa brendom ili proizvodom.
Rituali i praznoverje se opisuju kao ne sasvim racionalno ponašanje i uverenje da se na budućnost može na neki način uticati određenim postupcima, uprkos činjenici da nema vidljive uzročne veze između tog ponašanja i njegovog ishoda. Zašto se onda ponašamo praznoverno, ako su ta uverenja iracionalna? Kakve veze imaju rituali sa našim razmišljanjem prilikom kupovine?
U ovom neizvesnom i promenjivom svetu svi tragamo za stabilnošću i osećajem poznatog, a rituali povezani sa proizvodima nam pružaju iluzije utehe i pripadnosti. Što svet postaje nepredvidljiviji, to mi više žudimo za osećajem vlasti nad sopstvenim životom, a što su naša nesigurnost i strepnja veći, to smo skloniji praznovernijem ponašanju i ritualima koji treba da nam pomognu da se sa njima izborimo. Ukratko rečeno, kada smo pod stresom, ili kada nam se čini da u životu gubimo kontrolu, često tražimo utehu u poznatim proizvodima ili predmetima. Čak je i dokazano da neki rituali doprinose našem mentalnom i fizičkom blagostanju. Npr. šetnja do posla slušajući iPod ili pijuckajući Starbucks kafu – pripadnost koja pruža određenu sigurnost, jer postoje milioni drugih ljudi koji rade isto. Isto tako, iako nam razum govori da je nelogično i iracionalno posedovati pet stotina magnetića za frižider, ipak ih kupujemo, jer nam rituali sakupljanja na izvestan način pružaju osećanje da imamo nekakvu kontrolu nad svojim životom.
Benedikt Keri, reporter Njujork tajmsa navodi: „Osećanje posebne moći bodri ljude u opasnim situacijama i pomaže da se ublaže svakodnevni strahovi i odagna uznemirenost.“
* * *
ČINJENICA 11: Brend postaje „religija“.
Eksperimentom skeniranja mozga je dokazano da se javlja potpuno ista aktivnost u mozgu kada se posmatraju religiozne slike, kao i kada se posmatraju slike jakih brendova. Pravi racionalni osnov naših izbora prilikom kupovine je izgrađen na asocijacijama vezanim za brend koje se stiču tokom celog živora – pozitivnim ili negativnim – a kojih zapravo nismo svesni.
Ovo se objašnjava somatskim markerima, a to su „oznake“ ili „prečice“ u našem mozgu nastale na osnovu prošlih iskustava nagrade i kazne. Oni povezuju pojmove sa osećanjima, iskustva ili emocije sa specifičnom, traženom reakcijom. Put do emocija vodi preko čulnih iskustava, a emocije su jedna od najmoćnijih sila koje nas navode na kupovinu .
* * *
ČINJENICA 12: Seksualne scene u reklamama nisu više delotvorne kao nekad.
Zašto? Tržište je prezasićeno, nema više nečega što može da nas iznenadi. Calvin Klein je među prvima počeo da prikazuje golotinju i seksi scene u svojim reklamama, a to čak i onda kada je izazivalo šok ili negodovanje, ostavljalo je utisak i ljudi su te reklame pamtili. Brend je postao po tome prepoznatljiv. Danas, međutim, ima previše ovakvih reklama i ljudi ne reaguju na njih kao nekada.
* * *
ČINJENICA 13: Što je izbor manji, pre ćemo se odlučiti za kupovinu.
Da li vam je lakše da se odlučite koju ćete knjigu da kupite ako stanete ispred police koja vam nudi top deset bestselera ili ako odete do police na kojoj se nalaze sve knjige iz jedne oblasti? Zapitajte se zašto danas sve knjižare poseduju upravo jednu takvu policu sa odabranim knjigama.
Prilikom jednog eksperimenta ispitanicima su bile ponuđene dve kutije sa čokoladama: u jednoj je bilo šest, a u drugoj trideset različitih čokolada. Većina je odabrala čokoladu iz kutije koja je sadržala manji broj ovog neodoljivog slatkiša. Zaključak je jasan: što je manji izbor, lakše nam je da donesemo odluku i verovatnije je da ćemo nešto i kupiti.
* * *
ČINJENICA 14: Što je više čula uključeno, to je efekat veći.
Ovo se drugačije naziva i senzorni brending - korišćenje senzornih stimulusa kao što su miris, sluh i dodir u cilju jačanja brenda i povećanja prodaje. Takođe je važan i vizuelni doživljaj - oblik i dizajn proizvoda takođe utiču na kupovinu .
Da li vas miris McDonald’s restorana „povuče“ da uđete i častite se jednim čizburgerom? Sigurno, jer je miris najjače čulo. Zašto fast fud restorani farbaju svoje prostorije u crvenu, narandžastu i žutu boju? Zato što ove boje podstiču apetit.
* * *
Neuromarketing je nova sfera marketinga kojoj se pridaje sve veći značaj i koja je u fazi izučavanja tek nekih desetak godina. Sa obzrom na to da je u pitanju nova oblast, značajniji rezultati se tek očekuju. Pitanje koje čitaocima ovog teksta svakako ostaje jeste koliko se posle gore navedenih činjenica vaša svest o kupovini promenila?
autor: Maja Petričević
