Vizuelna komunikacija je razmena poruka između pošiljaoca i primaoca uz pomoć vizualnih znakova, tekstualnih poruka, ilustracija, slika itd.
Osoba odgovara na različite stimuluse, reaguje i donosi zaključke koji su uvek u skladu sa njenim emocijama.
Neke poruke mogu biti jasne i jednostavne, ali ponekad, kada želimo da ostavimo jači utisak i pošaljemo poruke na što kreativniji način, radimo to tako što koristimo metafore. Čini se da su one pogodnije kopirajterima, međutim mogu da budu jako moćna rešenja i za mnoga vizualna pitanja.
Šta je metafora? Stilska figura koja identifikuje dve različite stvari na osnovu nečeg zajedničkog što ih poseduje. Na primer, automobil i leopard su dve potpuno različite stvari, ali ono što imaju zajedničko je brzina.
Kao potrošači, mi biramo proizvode na osnovu naših 5 čula: vid, sluh, miris, ukus, dodir. Da li je ovaj hamburger dobar? Hajde da ga probam... Da li su ova kola dobra? Hajde da ih provozam... Međutim, realnost je to da postoji mnogo više benefita koje nam neki proizvod nudi, ali da to ne može da se opiše uz pomoć naših 5 čula. Postoje podsvesni elementi, dublje značenje i emocije koje proizvodi bude u nama, što utiče na našu želju da ih kupimo.
Na primer, iako možemo da vidimo i vozimo neka kola, postoje druge stvari koje će da odluče o tome kako se mi sa njima povezujemo, kao što su osećanje moći, slobode, bezbednosti. Ovi aspekti nisu fizički deo automobila, ali jesu stvari koje utiču na našu odluku o želji da ih posedujemo. Iz istog razloga moraju da budu deo poruke koju šalju proizvođači prilikom njihove promocije i prodaje. Upravo tu metafora stupa na scenu.
Vrste metafora:
a) čista metafora
b) mešovita metafora
Čista metafora je ona koja predstavlja stvar koja je potpuno drugačija od vašeg proizvoda i koristi se da istakne osećaj koji proizvod budi u nama. Može da se koristi kada je proizvod neopipljiv, komplikovan ili "dosadan" za posmatranje. U nastavku je primer:
Ovo su reklamni posteri za banku, iako na prvi pogled nemaju nikakve veze sa bankama. Međutim, ako malo bolje razmislimo, ovi posteri su čiste metafore koje ističu glavne vrednosti i ideju koju ova banka želi da prenese: iako je nova, verovatno ima dobru pozadinu i pouzdana je.
U nastavku su još neki primeri korišćenja čiste metafore:
Mešovita metafora predstavlja kombinaciju proizvoda i neke stvari koja sadrži neke karakteristike tog proizvoda. Drugim rečima, proizvod nije potpuno zamenjen nekom stvari koja ga simboliše, već se pojavljuje u kombinaciji sa njom.
Na sledećim slikama su prikazi reklama koje se tiču genetski modifikovane hrane:
Ove metafore reflektuju ideju da je genetski modifikovana hrana veoma loša za zdravlje. Iz tog razloga j epovrće na slikama prikazano u vidu opasnih i otrovnih insekata.
U nastavku su još neki primeri:
Mešovita metafora je mnogo prisutnija u svetu advertajzinga od čiste metafore, zato što je mnogo lakše prikazati dobre strane proizvoda njegovim kombinovanjem sa nekim drugim elementom. Takođe, mnogo je jasnije posmatraču da razume poruku koja se nalazi na posteru kada je na njemu prikaz mešovite metafore.
Za sledeći primer mnogi bi pomislili da je u pitanju čista metafora; super-lepak je prikazan uz pomoć tela jakog muškarca. Međutim, na slici uočavamo i čep super-lepka umesto glave, pa zaključujemo da se definitivno radi o mešovitoj metafori.
Ali dosta je bilo teorije! Šta ova metafora želi da istakne? Jasno je: snagu Pattex lepka. Ova reklama jasno govori: ako želiš stvarno moćan lepak, potreban ti je Pattex!
Kako kreirati mešovitu metaforu?
Svako ko se bavi ovom vrstom posla, osmišljavanjem kreativnih ideja i u ovom slučaju traženjem rešenja koja podrazumevaju metafore, treba da stekne naviku da traži parove. Mogu da se kombinuju kako fizički, tako i simbolički aspekti proizvoda i situacija koje su na ovaj način povezane. Potrebno je razmišljati o dodavanju ili zameni elemenata.
Kako pronaći metafore?
- Traženjem parova
- Traženjem simbola
- Upoređivanjem
- Povezivanjem
Pitanja koja pomažu u kreiranju metafora:
- Kakav je proizvod? On je kao ____________.
- Na šta podseća? On je kao ______ za ______.
- Šta bi bio da je nešto drugo?
Da je _________ bio bi _________.
Zamislimo da, recimo, imamo zadatak da osmislimo reklamu koja uključuje metaforu za Pedigree hranu za pse. Potrebno je definisati sam proizvod:
- Šta je proizvod, čemu služi? Hrana za pse.
- Šta ga izdvaja u odnosu na konkurenciju? Kvalitet, ljubimci vole njegov ukus.
- Koja je glavna ideja? Imati zadovoljnog ljubimca je lako uz Pedigree, briga o ljubimcu je kao igra.
Oblik proizvoda, a i sama ideja sasvim odgovara obliku džoistika i njegovoj svrsi, pa zašto ga onda ne bismo prikazali u vidu istog?
Primer iz prakse
Naša kompanija je u više navrata bila stavljena pred različite izazove, a kako idemo u korak sa trendovima i kreativnošću, iskoristili smo priliku da isprobamo korišćenje metafore za neke od kampanja naših klijenata. Primer je kampanja za klub “Mr Stefan Braun”. Kako klub nosi ime koje je zapravo ime osobe, stvorili smo "mit" o misterioznom čoveku koji poznaje tajne dobrog provoda i metaforički prikazali klub u vidu osobe.
Koju ideju klijent želi da prenese? To da se u klubu prave žurke za pamćenje, da je u pitanju najbolji provod u regionu i nezaboravno "party" iskustvo. Želite da saznate kako smo mi tu ideju preneli putem metafora? Izvolite!
Prepoznatljiv dizajn i dobra ideja. To je sve što vam je potrebno! Naravno, do dobrih ideja nije uvek lako doći. Nekada ćete teško do njih dolaziti, ali ne gubite nadu! U traženju metafora pronađite što je više parova i poređenja moguće i nekada će tek dvadeseta ideja biti ona prava, a onda će nove metafore samo početi da naviru i originalnost će da dođe do izražaja.
Imate neke ideje ili komentare? Slobodno ih podelite sa nama! Metaforički rečeno, podelite vaše bisere mudrosti sa nama. ;)
autor: Maja Petričević
